Focus 2013

CRM,
Un nouveau chantier pour fidéliser les clients

OLIVIER BOUTIN
Directeur des Opérations
Numériques, en charge
du projet CRM Lagardère Active

Votre chantier CRM replace le client au coeur de la stratégie de Lagardère Active. En quoi ce chantier consiste-t-il ?

Cette initiative a été lancée en 2013, Denis Olivennes souhaitant positionner les clients (auditeurs, téléspectateurs, lecteurs, internautes) comme le quatrième actif de la branche (aux côtés de nos marques, de nos contenus et de nos annonceurs) afin de mettre en place des actions pour les fidéliser.
Le prérequis est de recueillir un maximum d'informations sur eux (identité, usages, préférences, rythme de consommation) afin de leur proposer, à travers un contact personnalisé, les contenus et services qui les intéressent le plus.
Notre ambition est double : protéger la valeur des clients les plus rémunérateurs et développer celle des clients à potentiel.

En quoi une connaissance plus approfondie de vos clients constitue-t-elle un enjeu à la fois de business et de responsabilité ?

Identifier nos clients et mieux comprendre leurs goûts, leur fréquence et leurs canaux de consommation nous permet de mieux répondre à leurs attentes, de renforcer leur attachement et ainsi développer leur consommation.
Sur la collecte de données, notre parti pris a été de travailler sur une base de clients qui ont fait la démarche de s'inscrire à nos clubs de fidélité. Si la collecte et l'exploitation de ces données sont réalisées dans le respect des règles de la CNIL, notre responsabilité va au-delà et nous sommes très attentifs à la pertinence des messages que nous leur adressons, ainsi qu'au rythme auquel nous les sollicitons. Notre volonté est de renforcer leur attachement à nos marques et non de les polluer par des messages peu adaptés.

Comment allez-vous concilier maximisation de la collecte et protection des données ?

Dès le lancement du chantier, la Direction Numérique de Lagardère Active a été consciente de l'importance de l'enjeu. C'est pour cette raison qu'aujourd'hui, des mesures sont d'ores et déjà mises en oeuvre :

• les données sont stockées dans des data centers intégrant systèmes de protection physique des installations, systèmes de sauvegarde des données et fire-wall ;
• l'accès aux solutions et aux données se fait pour les utilisateurs à travers des mots de passe et une gestion des droits par profil ;
• les fournisseurs de solutions de stockage et d'exploitation de base de données garantissent contractuellement un niveau de sécurité maximal.